Des pubs Facebook rentables ? Suivez vos KPI !

Les KPI

Maintenant que vous savez comment publier vos campagnes (et que vous en avez peut-être une qui tourne actuellement !), il est temps de s’occuper des résultats. Avant de vous jeter sur eux, il est nécessaire de définir ceux que vous avez besoin de surveiller et analyser pour savoir si vos pubs marchent et sont rentables.

On appelle ces résultats clés les “KPI”, Key Performance Indicators ou indicateurs clés de performance en français. C’est d’eux dont vous devez vous soucier !

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Facebook et le suivi des mesures : un peu trop d’infos

Soyez honnêtes : le tableau de résultats Business Manager de Facebook peut être vraiment dur à apprivoiser, surtout si vous n’y avez jamais touché avant. Par exemple, si vous avez déjà boosté des posts, vous avez déjà fait de la pub mais sans y accéder !

En plus de ça, Facebook ajoute des colonnes de mesures automatiquement en fonction de l’objectif que vous avez choisi : mais est-ce que ce sont bien les mesures que vous voulez suivre ? C’est vous qui connaissez l’état de votre business et ce dont vous avez besoin : pas évident donc de s’y retrouver.

Quels KPI choisir ?

Je vois souvent sur Internet des articles “magiques” : les indicateurs que vous devez suivre absolument. La vérité, c’est que chaque business est différent et chaque pub a un but différent. Il n’y a donc pas UN lot magique d’indicateurs à suivre pour savoir où vous en êtes mais des combinaisons à faire selon le but recherché.

Je vais vous donner un éventail d’indicateurs intéressants à suivre, mais n’oubliez pas que vous pouvez n’en suivre qu’un comme décider d’en suivre d’autres pour mesurer vos performances.

Les KPI : la première étape d’une campagne de pub

Vous ne devez pas vous laisser impressionner par les indicateurs que vous ne suivez pas : même si certains chiffres vous paraissent trop élevés (un coût) ou trop bas (une couverture), seuls les résultats que vous mesurez comptent. Même si vous payez 5€ un clic, tant que le coût par acquisition reste en dessous de celui que vous avez défini, pas d’inquiétude.

Il est important de choisir quels indicateurs suivre avant de commencer à regarder vos résultats. En fait, ils sont même implicitement définis lorsque vous choisissez votre objectif. Si vous choisissez par exemple les conversions comme objectif, vous n’allez pas suivre le nombre d’impressions mais le coût par action réalisée ou le coût par clic. 

Les différents indicateurs

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C’est le nombre unique de vues de votre pub (ou votre post), donc le nombre unique de gens qui voient votre pub. Plus il a de gens qui voient votre pub et plus les gens sont sensibilisés à l’existence de votre marque. Donc vous gagnez en notoriété.

C’est un indicateur important à suivre quelle que soit la campagne que vous faites. Si ce chiffre n’augmente plus, au contraire des impressions et de la fréquence, il faut penser à rafraîchir votre pub.

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Les impressions, c’est le nombre de fois que votre pub est vue par des utilisateurs. Si la même personne voit votre pub 3 fois, 3 impressions seront comptées (mais la couverture augmentera seulement d’1). Les impressions seront toujours plus élevées que la couverture car la même personne verra votre plusieurs fois, sauf si vous choisissez de limiter la fréquence.

Cet indicateur aussi est important à suivre quel que soit l’objectif choisi : si les impressions augmentent alors que la couverture n’augmente plus, vous risquez de lasser les gens qui voient et revoient toujours la même pub. Un changement de vos éléments créatifs s’impose.

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La fréquence correspond à la moyenne du nombre de fois que votre audience a vu votre pub. Dès lors que le nombre d’impressions dépasse la couverture, la fréquence est supérieure à 1. Pour la calculer, on divise les impressions par la fréquence : si votre pub a été vue 150 000 fois par 100 000 personnes, votre fréquence est de 1,5.

Cet indicateur est aussi à surveiller quel que soit votre objectif, mais peut être utilisé de façon stratégique. Pour augmenter votre notoriété, une fréquence élevée n’est pas néfaste. Pour une inscription ou un achat, voir votre pub 10 ou 11 fois ne risque pas de changer grand chose à la décision de l’acheteur.

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Le CTR, c’est le taux de clics (Click Through Rate) en pourcentage. Sur Facebook, vous avez plusieurs CTR consultables : 

  • les CTR « tous » : les clics sur votre lien bien sûr, mais aussi vers la page qui fait la pub, les réactions et commentaires, les clics sur le « plus » quand votre texte de pub est plus long que l’aperçu affiché par Facebook, les clics sur les liens que vous mettez dans votre texte de description…
  • le CTR « sur le lien » : les clics sur le lien de la pub mais aussi ceux qui amènent les utilisateurs à changer de page, comme les expériences plein écran (Instant Experience) ou les conversations Messenger.
  • le CTR « sur des liens sortants » : les clics sur le lien que vous choisissez de promouvoir dans votre pub.
  • le CTR « unique » : c’est les mêmes qu’au dessus, mais c’est le nombre de personnes et non le nombre de clics totaux.

Vous obtenez le CTR en divisant les clics sur un lien par les impressions et en multipliant par 100. Cet indicateur est à prendre en compte quelle que soit votre campagne, en l’adaptant à ce que vous promouvez. Si vous voulez des « j’aime la page », le CTR « tous » est un bon indicateur puisqu’il se base sur les clics internes à Facebook, alors que si vous voulez amener les gens sur une landing page, il vaut mieux mesure le CTR « sur des liens sortants ».

Conseil : surveillez le CTR « tous » et « sur des liens sortants » afin de savoir s’ils sont équilibrés, si le CTR « tous » est plus haut (les gens sont intéressés par la pub ou votre page mais ne cliquent pas sur votre pub, c’est un souci) ou si le CTR « sur des liens sortants » est le plus haut (les gens sont très intéressés par ce que vous leur proposez et cliquent direct – ou le texte de votre pub ne dépasse pas l’aperçu).

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On entre dans le vif du sujet : les indicateurs de coûts. Le CPM est à surveiller si vous avez optimisé vos pubs pour les impressions : vous paierez ainsi au nombre d’impressions. CPM signifie « coût pour mille ». A chaque fois que votre pub enregistre 1 000 impressions, on obtient le CPM.

Un CPM élevé est signe d’une audience ciblée concurrentielle (elle est soit petite, soit très sollicitée). Vous allez vouloir surveiller le CPM lorsque vous voulez que vos pubs soient vues, que voulez que votre marque gagne en notoriété.

A noter : même si vous payez vos pubs en impressions, si votre KPI est le coût par acquisition, le CPM ne sera pas l’indicateur le plus important à suivre : vous suivez surtout votre coût par acquisition qui doit rester en dessous du maximum que vous pouvez vous permettre de payer 😉.

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C’est le coût moyen que vous payez par clic sur le lien de votre pub, pour que les gens voient la page sur laquelle vous voulez les amener : vous divisez le total dépensé par le nombre de clics sur un lien externe. Ce n’est donc pas une mesure que vous verrez apparaître qui ne sort pas de Facebook (une campagne d’engagements ou de vues de vidéo par exemple).

Vous devez suivre le CPC si vous faites une campagne qui mène à une page extérieure à Facebook : un article de blog, une landing page pour un produit, une page d’inscription à un rendez-vous… pour suivre combien un clic vous coûte en moyenne.

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Le CPA est le coût par acquisition. On l’appelle aussi coût par lead (CPL), coût par conversion ou coût par achat (si vous vendez quelque chose). Il s’obtient lorsque les gens qui ont vu votre pub ont effectué l’action que vous attendez d’eux (que ce soit un j’aime sur votre page ou l’achat d’une formation à 500€). Il vous sert à savoir le maximum que vous souhaitez investir par lead et à garder votre CPC « dans les clous » (si 1 personne convertit sur 10 qui cliquent et que vous voulez un CPA de 10€, un clic ne doit pas vous coûter plus d’1€).

Ici aussi c’est une mesure à surveiller si vous avez attribué un coût maximum à vos prospects. Si vous avez un lead magnet gratuit avec un upsell derrière, calculez quel taux de conversions vous avez pour votre upsell afin de définir votre CPA maximum (ou « cible » sur Facebook).

A noter : pour être rentable et donc avoir un ROI positif, votre CPA doit être en dessous d’une valeur d’achat moyenne. Si vous vendez des formations à 500€, vous n’êtes pas profitable si votre CPA est de 500€…

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Le ROAS est le retour sur investissement (Return On Ad Spend), c’est à dire combien vous avez gagné en fonction de ce que vous avez dépensé. Il s’agit bien sûr d’un indicateur à suivre si vous vendez quelque chose qui a une valeur, que vous définissez lors de l’installation du Pixel de Facebook (article à venir là-dessus) sur votre landing page.

Si vous proposez uniquement quelque chose de gratuit à vos visiteurs, le ROAS n’a aucun intérêt. C’est un indicateur qui doit toujours être supérieur à 1 (1€ dépensé = 1€ gagné), sinon vous perdez de l’argent.

En résumé…

Bien sûr vous devez connaître la signification de tous ces indicateurs et ce qu’ils signifient, mais Facebook vous mâche un peu la tâche. Dans le Business Manager, vous pouvez choisir d’afficher les colonnes que vous voulez (en plus ou à la place de celles définies en fonction de l’objectif choisi) et vous avez une petite explication pour chaque mesure. Si vous devez retenir quelques points de cet article :

  • Définissez vos KPI en fonction de l’objectif commercial que vous avez, donc en même temps que votre objectif de campagne.
  • Surveillez attentivement les indicateurs qui vous intéressent VRAIMENT : si vous optimisez pour les clics, pas besoin de suivre le CPM sauf pour vos stats (comparer combien le même genre de pub pourrait vous coûter en payant aux impressions et pas aux clics par exemple).
  • L’indicateur le plus important pour savoir si votre pub marche est le CTR des clics sortants : plus il est élevé plus votre pub plaît, et plus les gens sont intéressés pour en savoir plus sur votre produit.
  • L’indicateur à suivre pour savoir à quel point votre pub est « saine » est la fréquence : on n’en veut ni trop (pour ne pas lasser) ni trop peu (pour que les gens se rappellent de vous 😉).
  • Le calcul de votre CPA cible doit refléter la valeur MOYENNE d’achat d’un consommateur : vous devez aussi prendre en compte la somme totale que peut vous rapporter un lead en achetant la totalité de vos services liés à votre pub, ainsi que le pourcentage de conversions à chaque étape du parcours.

« C’est quand même compliqué ! »

… Sauf si vous avez les bons indicateurs ! Une fois que vous les avez identifiés, suivre la réussite de votre campagne devient simple. Et ils ne sont vraiment difficiles à trouver : si votre campagne vend quelque chose qui a une valeur par exemple, vous voudrez connaître votre retour sur investissement. Posez-vous la question « qu’est ce que je cherche à atteindre avec ma pub ? » et la réponse viendra toute seule !

« Et si je n’ai pas encore de chiffres ? »

Si vous n’avez pas encore de chiffres, cherchez les chiffres moyens de conversion à chaque étape du funnel pour votre niche, et sélectionnez ceux qui correspondent à votre échelle de valeur. Vous obtiendrez des chiffres à utiliser dans un premier temps pour débuter la pub. Vous pourrez ensuite implémenter les vôtres dans le calcul, surtout si vous vous rendez compte que vous êtes très au dessus ou en dessous des chiffres moyens.

Vous vous sentez quand même perdue ?

Malgré cet article, si vous sentez que vous avez encore du mal avec ces notions, je vous invite à réservez une session stratégique ici. C’est gratuit et sans engagement. Nous pourrons voir ensemble quelle stratégie vous pouvez adopter et quels indicateurs suivre !

Et de conclure…

Si vous choisissez bien vos KPI, vos résultats seront faciles à interpréter et vous saurez vite si votre business marche bien avec vos pubs. Mais si les choisissez mal, vous vous en rendrez vite compte. Vos résultats seront incohérents avec la réalité et vous serez toujours à même de rectifier le tir : Facebook garde les données acquises avec ses pubs, il vous suffira de reprendre les bons chiffres !

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