Facebook Ads ou Google Ads : lequel choisir pour vos publicités ?

Communément, les marketeurs considéraient jusqu’à il y a peu que les plateformes publicitaires de Facebook et de Google étaient opposées. Dans l’idée générale, vous ne pouviez choisir de faire de la publicité que chez l’un d’eux : Facebook Ads ou Google Ads. 

Même si on les considère encore aujourd’hui comme des adversaires, en pratique ils n’en sont pas et beaucoup d’entreprises travaillent avec Facebook ET Google de concert pour créer leur offre publicitaire. Cela leur permettant d’augmenter leur visibilité, leurs ventes et leurs clients en utilisant les caractéristiques de chaque plateforme pour servir leur stratégie. Car, même si elles ne sont pas opposés, les publicités de chaque plateforme n’ont pas le même but et n’agissent pas au même stade du parcours d’achat des clients. Nous allons détailler tout ça pour vous !

Les différences entre Facebook Ads et Google Ads

Tandis que les publicités que l’on trouve sur Google sont présentes lorsque les internautes effectuent une recherche (ils sont donc potentiellement intéressés par le produit ou le service recherché), les publicités sur Facebook sont des publicités non sollicitées qui apparaissent dans les fils d’actualité des internautes au milieu des posts de leurs contacts. Nous allons approfondir les différences que cela implique ensemble !

Facebook Ads – Publicités d’interruption

Facebook est la plateforme principale de publicité sur les réseaux sociaux. Contrairement à Google, les utilisateurs de Facebook ne cherchent pas les produits : ce sont les produits qui les trouvent. Les publicités sur les réseaux sociaux interrompent les actualités des utilisateurs en venant se placer entre les posts de leurs amis, entre les stories, entre leurs messages, sur les barres latérales… Bref, partout. Et les utilisateurs n’ont rien demandé : il faut donc les intéresser et les intriguer pour qu’ils ne scrollent pas vers le bas pour continuer à voir ce qui les intéresse vraiment.

Sur Facebook, les annonceurs peuvent payer de diverses façons car ce ne sont pas seulement les clics qui les intéressent. Les 3 facturations principalement utilisées par les annonceurs sont :

  • Facturation aux milles impressions : vous payez quand les gens voient votre publicité ;
  • Facturation au clic : vous payez quand les gens interagissent avec votre publicité ;
  • Facturation à la conversion : vous payez quand les gens effectuent l’action que vous suivez sur votre site (par exemple, achat du produit promu).

Les anonceurs peuvent enchérir en précisant le montant maximum qu’ils sont prêts à payer dans chaque cas.

Sur Facebook, les publicités sont diffusées aux internautes en fonction des options de ciblage particulières choisis par les annonceurs (par exemple, il est possible de faire des ciblages aussi précis que les femmes entre 25 et 35 qui aiment la musique et qui n’ont pas d’enfants), du montant maximum pour les enchères et de la qualité de la publicité ainsi que de son adéquation avec la page de destination. Facebook aime que les utilisateurs aient une expérience agréable sur la plateforme, y compris lorsqu’ils voient ou cliquent sur une pub.

Google Ads – Publicités d’intention

Google Ads est la plateforme par excellence pour les publicités de recherches payantes (on trouve aussi Bing Ads par exemple). Pour faire simple, les publicités payantes sur Google s’affichent lorsqu’un internaute saisit un mot-clé. Celui-ci va déclencher la diffusion d’une annonce textuelle ou visuelle, en lien avec ce mot-clé. Les utilisateurs ont donc une intention vis à vis du produit, puisqu’ils le recherchent.

Les annonceurs placent des enchères sur ces mots-clés, en anticipant ce que les internautes pourraient chercher pour trouver leurs produits. Chaque fois qu’un internaute clique sur une annonce, l’annonceur paie avec un système de « coût par clic » (rassurez-vous, on peut définir le maximum que l’on souhaite payer pour un clic dans l’interface administrateur). 

Sachez par ailleurs que Google va diffuser une annonce en fonction des mots-clés associés, en fonction du prix d’enchère maximum et en fonction de la qualité de la page de destination associée à l’annonce ainsi que sa pertinence par rapport aux mots-clés. Donc il ne suffit pas juste de miser un max sur toutes sortes de mots-clés pour attirer les gens ! 

Google divise son réseau en deux entités sur lesquelles il est possible de faire de la publicité :

  • Le réseau de recherche constitue l’ensemble des sites de Google ainsi que les sites sur lesquels une recherche dans Google est installée (ce sont les sites partenaires). Les annonces sont textuelles (sauf les annonces Google Shopping) et les enchères se font sur des mots clés susceptibles d’être utilisés.
  • Le réseau Display est un ensemble des sites et applications, ainsi que Youtube, sur lesquels peut être diffusée de la publicité. Ce réseau peut atteindre 90% des internautes dans le monde (source). Les annonces sont visuelles (bannières, vidéos) et les enchères se font sur des ciblages démographiques, d’intérêt, de comportement.

Si les subtilités de Google Ads vous intéressent, nous avons prévu d’en parler plus en détail d’ici peu.

Choisir Facebook Ads – Avantages

Même s’il est moins âgé et expérimenté que Google (1998 pour le moteur de recherche contre 2004 pour le réseau social), Facebook a su tirer son épingle du jeu dans le monde de la publicité numérique, notamment grâce à ses nombreux avantages, que nous allons détailler tout de suite.

Une audience précise

Avec 1,56 milliards d’utilisateurs journaliers dans le monde (source) (oui, oui, MILLIARDS), Facebook possède une audience énorme. Pour autant, l’ingéniosité du réseau a été de se servir de ce que les gens publient et partagent avec ses algorithmes pour les ranger dans des cases. Et, bien sûr, ces cases sont les possibilités de ciblage offertes aux annonceurs !

Célibataire, en couple, marié, des enfants, un diplôme, un nouvel emploi, un divorce : les utilisateurs partagent tout ce qu’il leur arrive de personnel sur leur mur, avec leurs amis, mais surtout avec l’IA de Facebook. En plus de cela, ils se servent du réseau social pour avoir les dernières actualités de leurs artistes favoris, savoir les derniers évènements près de chez eux, se renseigner sur un tas de sujets qui les intéressent, permettant ainsi d’extrapoler également leurs goûts, croyances et comportements.

Toutes ces caractéristiques sont isolées et rangées dans des tiroirs par Facebook, qui va se servir de toutes les informations récoltées pour permettre aux annonceurs de cibler de façon très précise les gens qu’ils veulent toucher. La plateforme a ainsi été en mesure de concevoir l’outil des « audiences similaires ». Après partage avec Facebook d’un fichier contenant des informations sur les clients, ces audiences particulières sont obtenues en y intégrant les gens qui ressemblent le plus à ces clients.

Touchez vos clients grâce à vos visuels

Facebook mise tout sur la publicité visuelle : images, vidéos, catalogue… En effet, les annonces étant diffusées dans le fil d’actualité, il faut attirer l’oeil des utilisateurs au milieu des posts de leurs contacts pour les convaincre de passer à la caisse (ou du moins de s’intéresser à votre produit à ce stade).

Cherchant à offrir la meilleure expérience à ses utilisateurs, et surtout la plus agréable, Facebook est très strict sur les règles imposées aux annonceurs sur les visuels. En effet, les images publicitaires avec plus de 20% de texte sont considérées comme moins attractives que celles contenant moins de 20%, elles sont considérées de qualité plus basse. Elles seront donc moins bien « classées » lors des mises aux enchères de la plateforme (comme chez Google en somme, mais avec des images !).

Facebook, le roi du ROI

Alors que les coûts des autres plateformes (sociales ou non) sont assez élevés, Facebook offre étonnamment des coûts carrément bas pour diffuser ses publicités. Les annonceurs avec un petit budget pub peuvent donc tout à fait se permettre de diffuser leurs publicités sur Facebook pour toucher beaucoup de personnes sans dépenser des cents et des milles.

Gardez cependant à l’esprit que le prix pour diffuser vos pubs sur Facebook varie en fonction du ciblage, du type de facturation (et des prix maximaux déterminés), de l’objectif de la campagne publicitaire mais aussi de la qualité de la publicité en elle-même. Vous devez donc trouver la balance entre tous ces facteurs afin de calculer et d’obtenir le meilleur prix pour vous et votre ROI !

Choisir Google Ads – Avantages 

Avec 3,3 milliards de recherches dans le monde chaque jour (source), Google est LE moteur de recherche leader dans le monde. D’ailleurs, en France, 91,5% des recherches sont effectuées dessus ! Parmi toutes ces recherches, beaucoup sont donc susceptibles d’être faites par des gens qui cherchent activement à en savoir plus sur vos produits, dans le but de les acheter ! 

Une audience quasi-illimitée

Avec ses 90% d’internautes atteints et plus de 3 milliards de recherches chaque jour, soit 40 000 par seconde, la portée potentielle de chaque publicité est énorme ! Avec de bons mots clés et une page de destination assez agréable et qualitative pour Google, vous êtes virtuellement en mesure de toucher chaque personne qui cherchera vos produits et tapera vos mots clés. 

Avec le Réseau Display, vous pouvez appâter vos clients potentiels en fonction de ce qu’ils regardent. Par exemple, vous faites de la pub pour vos accessoires pour chiens sur des sites qui concernent les animaux. Comme vous payez au clic (en dehors des pubs vidéo), vous pouvez facilement établir le montant maximum que vous souhaitez payer à chaque fois qu’un internaute clique sur votre pub !

Un système d’enchères équitable

Il n’est pas rare d’entendre que le système d’enchères de Google (et plus largement les systèmes d’enchères au paiement par clic) favorisent les annonceurs prêts à mettre le plus la main au porte-monnaie en choisissant l’annonce avec l’enchère la plus élevée à chaque diffusion. Heureusement, ce n’est pas du tout le cas. 

Google Ads favorise surtout l’expérience utilisateur avec ses publicités : en plus du prix que l’annonceur est prêt à payer pour chaque clic, Google analyse aussi la qualité de l’annonce et son rapport avec la page de destination. Plus la qualité et la pertinence d’une annonce sont élevées et plus Google leur attribue des « scores » élevés qui seront pris en compte dans le calcul pour savoir quelle annonce sera diffusée lors de la mise aux enchères. Pour évaluer la pertinence et la qualité d’une annonce, Google utilise par exemple le taux de clics (le nombre de clic que vous obtenez sur votre pub par rapport au nombre d’impressions), qui donne une idée de l’attrait de votre pub pour les utilisateurs.

Mettons que vous mettiez un coût par clic maximal de 5€ et que vous ayez une pertinence et une qualité très hautes, vous pourrez entrer en compétition avec des annonceurs qui mettent des coûts par clics maximaux de 10€ mais dont les annonces sont moins pertinentes et qualitatives. Attention, l’inverse est aussi vrai : ne négligez aucun aspect de votre stratégie de pub en mettant des coûts par clics élevés pour ne pas vous retrouver avec des factures Google Ads énormes !

Etudiez aussi les coûts des mots clés sur lesquels vous souhaitez enchérir : si vous mettez un coût par clic trop bas, vous prenez le risque que votre annonce ne soit jamais diffusée car elle n’atteindra jamais le « haut du panier » des enchères sur ce mot-clé là. 

Une variété de formats pour exprimer votre créativité

Même si les publicités sur Google restent textuelles, de nombreuses options sont disponibles pour les rendre plus attractives et donner envie aux gens de s’intéresser à ce qui est promu : les extensions (liens vers des pages spécifiques des sites), les avis des utilisateurs, le ciblage en fonction de votre localisation (si vous n’êtes pas dans le rayon géographique défini par l’annonceur vous ne verrez pas la pub), les annonces Shopping qui présentent un catalogue de produits… 

Les publicités sur le réseau Display ne sont pas en reste puisque vous pouvez choisir des formats avec des images, des vidéos, des cartes interactives (pour indiquer la localisation de votre magasin par exemple) afin d’attirer l’oeil et la curiosité de vos clients !

Mais quelle plateforme choisir pour vos publicités, en fin de compte ?

Soyons clairs : que ce soit l’un ou l’autre, Facebook Ads et Google Ads vous offrent tous les deux la possibilité de faire de la publicité pour n’importe quoi, quel que soit le produit ou le service que vous souhaitez vendre. Au lieu de les opposer, il faudrait plutôt les voir comme des outils publicitaires complémentaires. Leurs similarités les rapprochent, rendant leur utilisation commune plus facile, et leurs différences leur permettent d’être utilisés tous les deux sans avoir de redondance sans votre stratégie.

En fait, vous devez avant tout vous poser la question : qu’est ce que j’attends de mes clients, qu’est ce que je veux leur montrer ?

Si vous souhaitez leur faire connaître votre existence et les intriguer, vous feriez mieux de choisir Facebook. En revanche, si vous voulez les toucher au moment où ils se renseignent sérieusement et veulent acheter ce que vous vendez, choisissez Google.

Si vous utilisez les deux plateformes en synergie, elles n’interviendront pas au même stade d’achat de vos clients. Vous leur apprenez votre existence et les appâtez avec Facebook, vous leur montrez où acheter et concluez la vente sur Google.

Pour aller plus loin

Si vous voulez de l’aide pour choisir entre Google et Facebook pour votre entreprise, réservez une session stratégique ici. C’est gratuit et sans engagement. Nous verrons ensemble stratégie vous pouvez adopter !

En conclusion, choisissez où vous voulez faire de la pub en fonction de votre objectif principal !

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